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마 케팅을 보더라도 기업 내부 브랜드 매니저나 마케팅 담당자들의 전략성과 원칙이 마케팅 성공에 지대한 영향을 끼치는 것을 자주 본다. 광고대행사나 홍보대행사 또는 각종 BTL대행사들에게 이리 저리 휘둘리는 인하우스 마케터들의 경우 겉으로 화려한 활동을 하는 듯이 보이기는 하지만, 브랜드 측면에서는 일관성이라는 원칙에 있어 아쉬움이 남는 결과를 얻고는 한다.

각종 컨설팅도 마찬가지다. 인하우스 담당자들을 만나다 보면 ‘컨설팅’ 자체에 대해 상당히 부정적이거나 회의적인 시각이 많다는 것을 알 수 있다. 문제의 핵심은 인하우스가 해당 컨설팅 주제에 대해 오너십을 가지고 해당 프로젝트를 실행했는가에 달려 있다. 컨설팅 자체의 문제이기 보다는 이해관계자들과의 관계 차이라는 것이다. 오너십 없이 경영진의 이해관계에 따라 하달식으로 내려온 프로젝트라던가, 너무 전문적이라 인하우스가 이해하기 힘든 프로젝트 주제라면 인하우스 담당자들에게는 당연히 오너십과 관여도가 부족하기 마련이다.

위기관리 컨설팅의 경우에도 여러 클라이언트들의 유형과 프로젝트 이후 만족도들을 비교해 보면, 이러한 오너십의 문제는 핵심 중 핵심이다. 먼저 성공하는 위기관리 컨설팅 프로젝트의 경우 인하우스, 즉 홍보팀이 가지고 있는 위기관리에 대한 오너십은 대단히 중요하다는 것을 공통적으로 느끼게 된다. 대부분의 경우 그들은 CEO가 인정하는 사내 위기관리 오너이며, 강력하고 실제적인 리더십을 보유하고 있곤 한다.

사전적으로 위기관리 시스템을 구축하는 프로세스 전반에 있어 인하우스 홍보팀의 관여도는 극대화 된다. 각종 진단작업과 매뉴얼 구축 프로세스 하나 하나에 있어 완전한 지원을 외부 컨설턴트들에게 제공한다. 일정확보와 주제 선정 그리고 내부 커뮤니케이션에 있어서 외부 컨설턴트들과 하나의 팀(one team) 정신을 가지고 최선을 다해 지원한다. 이러한 지원은 단순 지원의 의미를 넘어 해당 프로젝트를 성공하게 하는 가장 큰 드라이브가 아닐 수 없다.

트레이닝의 경우에도 해당 인하우스 홍보팀은 가장 열정적인 트레이니로서 동참을 한다. 가끔은 CEO나 임원들에게 숙련된 조교의 역할도 자처하며, 가장 잘 훈련된 전문가로서의 샘플로서도 그 역할을 다하면서 트레이닝 프로세스를 함께 한다.

시스템이 구축된 이후, 실제 예측했던 위기가 발생하게 되면 사내에서 누구보다 더 침착하다. 이미 정해져 있는 대응 프로세스에 따라서 역할을 분담하고 진행하고, 업데이트하면서 확인해 관리한다. 시스템 구축을 함께 했던 컨설턴트들과 실시간으로 커뮤니케이션 하면서 전문가들의 조언에도 귀를 기울인다.

CEO 및 임원들에게도 정해진 바에 따라 적시에 브리핑을 실시하고, 그들의 최종적인 의사결정에 충분한 정보들을 제공하고 실행태세를 갖추곤 한다.

위기관리 시스템이 잘 갖춰진 기업들이 실제 위기를 관리하는 모습을 모니터링 해보면 인하우스 홍보팀의 오너십이 가장 큰 성공요인이라는 것을 단박에 알 수 있다는 말이다. 보통 그러한 적절한 오너십이 없는 인하우스 홍보팀들은 일단 과도하게 시스템 자체에서 자신들을 분리한다. 심지어 자신들에게 정해져 있는 많은 역할들이 존재함에도 시스템 구축과 트레이닝 프로세스 전반에 관여도가 적은 편이다.

특히 실제 위기가 발생하면 시스템 구축 이전과 별 다름이 없이 스스로의 역할과 임무에 충실하지 못하고, 주변 부서들과 임원들의 눈치를 살핀다. CEO에게 보고하는 상황분석과 전략적 판단 정보들이 항상 부실하고 만족스럽지 못하다. 당연히 세심한 CEO께서는 “왜 지난 수개월 동안 그토록 큰 예산을 들여 위기관리 시스템을 구축했으면서 실제 위기시에는 그러한 시스템을 녹여 넣지 못하는가?”하는 질문을 하시게 된다.

위기관리 전문가들이 ‘위기관리 성패는 CEO의 리더십’이라는 지적을 자주 하곤 한다. 하지만, 이런 지적은 그 이전 ‘실무자의 오너십’이 충분히 전제될 때 통할 수 있는 진리다. 모든 실무자들이 자신의 업무 분야에 오너십을 가지고 임하고 있다고 믿는 것은 이상적이다. 실제 위기관리에 실패하는 많은 기업이나 조직 그리고 공공기관들의 경우 이 일선 실무자들의 오너십이 부족하거나 부재한 경우들이 공통적으로 많이 존재한다는 것이 현실이다.

이 오너십 부재의 이유는 내부적으로 여러 이유들이 있을 수 있다. 그 이유가 무엇이든 왜 그런 이유들이 존재하건 하루 빨리 그러한 장애를 극복하는 것이 위기관리 시스템 구축의 첫 단추라는 것만은 확실하다. 흥미로운 것은 위기관리 시스템의 구축 프로세스를 일단 시작해 보면 그 이전보다는 훨씬 더 나은 조직적 오너십이 생성된다는 사실이다. 쉽게 말해 일단 시작해서 ‘함께’ 열심히 진행을 하다 보면 오너십이 내부에서 자연스레 부여되고, 그 ‘자신감’으로 실제 위기시 리더십이 생성된다는 말이다. 문제는 인하우스 실무자들의 ‘열정’과 ‘의지’다.

정 용 민 위기관리 커뮤니케이션 컨설턴트 스트래티지 샐러드(www.strategysalad.com) 대표 파트너 前 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 EDS, JTI, KTF, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill, L'Oreal, 교원그룹, Lafarge, Honeywell 등 다수 국내외 기업 경영진 대상 미디어 트레이닝 및 위기관리 커뮤니케이션 코칭 Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수 영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수 위기관리커뮤니케이션 전문 블로그 Communications as Ikor (www.jameschung.kr) 운영

기업 홍보 임원들과 함께 자리를 할 경우에 항상 질문을 받는 주제들이 있는데 그 중 하나가 “다른 기업들은 어떻게 시스템을 갖춰 나가는지 궁금합니다. 그리고 잘 된 위기관리 시스템이란 어때야 하는 거죠?” 이런 것이다.
 
잘 된 위기관리 시스템, 무척이나 어려운 이야기다. 필자는 이런 질문을 역으로 해본다.
“회사 내에서 위기관리 시스템 구축은 누가 주도해야 한다고 생각하시나요?” 생각해 보자. 회사에 수많은 기능적 부서들이 존재하는 데 이 들 중 누가 회사 전반의 위기관리 시스템 구축을 기획하고 추진하고 완성해 확산해야 할까?
 
대부분의 기업들처럼 홍보부서가 그 역할을 맡아야 할까? 기획이나 HR부서가 담당을 하기도 하고, 일부는 총무부서에서도 위기관리 시스템 구축을 추진하곤 하는데 가장 이상적인 주체는 어디일까? 종종 홍보 임원들도 이에 대해 확실한 답을 하지 못한다.
 
답은 ‘모든 부서’다. 더욱 정확한 답은 ‘CEO를 포함한 모든 부서’다. 전사적 위기관리 시스템에서 열외는 있을 수 없다. 당연히 시스템을 구축 하는 한 단계 한 단계의 프로세스에 모든 부서는 완전히 관여돼야 한다. 따라서 실패하는 시스템 구축 프로젝트의 특징은 경험상 크게 세가지다.
 
첫째 실패하는 스타일은 ‘홍보부서 혼자 시스템 구축 프로젝트에 관여하는 경우’다.
이 경우 해당 시스템이 ‘위기 관리 커뮤니케이션 시스템’이면 문제가 없다. 하지만, 그것이 전사 차원의 위기관리 시스템이라면 문제다. 다른 부서에 받아 들여지지도 않을 뿐 아니라 전사적 시스템의 함량에 미치지도 못한다.
 
둘째 실패 스타일은 ‘모든 부서의 공감대와 참여가 없는 경우’다.
참여가 있더라도 ‘남의 부서 프로젝트에 대한 협조 차원의 관여인 경우’다. 실제 위기관리 시스템 구축 프로젝트를 하다 보면 중요 부서 팀장급들을 심층 인터뷰 하는 단계가 있는데 이 때 팀장들로부터 가장 자주 듣는 이야기는 “이번 인터뷰는 뭐 하자는 거지요? 왜 제가 인터뷰를 해야 하나요?”다. 공유나 참여가 이래서는 족족 실패한다.

정 용 민 위기관리 커뮤니케이션 컨설턴트 스트래티지 샐러드(www.strategysalad.com) 대표 파트너 前 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 EDS, JTI, KTF, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill, L'Oreal, 교원그룹, Lafarge, Honeywell 등 다수 국내외 기업 경영진 대상 미디어 트레이닝 및 위기관리 커뮤니케이션 코칭 Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수 영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수 위기관리커뮤니케이션 전문 블로그 Communications as Ikor (www.jameschung.kr) 운영